メンズコスメ市場のヒットの鍵を探る

■ メンズコスメ市場の好調カテゴリー

矢野経済研究所の調べによれば、2010年度の国内化粧品の
市場規模は前年度比0.1％増の2兆2860億円（出荷金額ベース）。
ほぼ横ばいを続ける化粧品マーケットにあって好調を維持して
いるのが男性用化粧品のカテゴリーです。2009年に続いて
2010年もプラスを示し、伸び悩む化粧品市場において明るい
材料の一つといえます。
この男性化粧品を牽引している有望商材がヘアケア商品。
2008年には約76億円規模だった市場規模は、2010年には
約115億円と約1.5倍に膨らんでいるのです。伸びゆく男性用
ヘアケア商品の最大の立役者と言えるのが、ノンシリコンタイプの
シャンプーです。売れっ子のお笑い芸人を起用し、TVCMやWebを
使って派手なプロモーションを展開していたので、心当たりの
ある方も多いはず。
350m入りで3800円という高価格にも関わらず、業界関係者の
予想をも上回る大ヒットを記録しました。
このノンシリコンシャンプーが男性の支持を獲得したそのワケは、
「抜け毛対策に効果的」という　キャッチコピーにありました。
薄毛予防につながるのなら、抜け毛を少しでも防げるのなら…
という男性の切実な志向に訴え、大ブレイクしたのです。

■ なぜ「ノンシリコン」が人気なのか

ノンシリコンシャンプーが抜け毛予防に効果があるとされる
根拠とは何でしょうか。
シリコン（silicon）とは元素の一種でケイ素（Si）のこと。
シャンプーなどヘアケア製品に使用されているのはこのシリコン
ではなく、ケイ素が酸素と連なってできている高分子化合物の
ことで、正確には「シリコーン」と表記されます。
このシリコーンには、耐熱性、耐寒性、電気絶縁性、撥水性など
など、優れた特性がたくさんあるため、さまざまな製品に
利用されています。
食品なら味噌や醤油、豆腐。生活用品なら衣料品やパッキン、
哺乳瓶そして、化粧品関連であれば、シャンプーを始め、口紅、
リップクリーム、ファンデーションなどに活用されています。
シャンプーにシリコン（便宜上ここではシリコンと記しましょう）が
配合される理由は、毛髪をコーティングし、さらさら・つるつるとした
仕上がりを促すからですが、このシリコンは毛穴にたまりやすく、
抜け毛の一因とも言われています。
「できるだけ合成物を肌や髪に使いたくない」というナチュラル
志向の高まりで、女性の間ではノンシリコンシャンプーが
数年前から人気を集めてきましたが、その流れが「抜け毛対策」
という言葉ととともに男性にも波及したわけです。

■ 「弱点克服」がメンズコスメの鍵を握る

男性向けノンシリコンシャンプーのヒットから、メンズコスメ
市場を牽引する条件が見て取れます。メンズコスメ市場で好調な
商材をほかにも挙げてみましょう。汗の臭いを緩和する制汗剤、
肌に浮かぶ皮脂を吸い取るあぶらとり紙、清潔感のある肌の実現に
効果をもたらす洗顔料。
ノンシリコンシャンプーとこうした商材とに共通する要素とは
何でしょうか？それは、「弱点克服」「コンプレックス対策」
というニーズです。
女性の場合もこうしたニーズは根強くありますが、弱点を克服する
だけでなく、肌をより白く、よりきめ細かく、より若くといった、
「さらに美しく」「より綺麗に」という志向が強いのが特徴です。
しかし、男性の場合はそこまでには至りません。女性に嫌われる
かもしれない要素や敬遠されるかもしれないマイナス点を少しでも
補いたいーー。これが男性の傾向です。

今後注目すべきは、弱点克服という要素で受けたナチュラル志向型の
商品がどれだけ男性市場に根付くかという点でしょう。
ノンシリコンシャンプーを機に男性の間にもナチュラル＆オーガ
ニック志向が高まっていくのか。その可能性がないとは言えません。
注意深いウォッチングと対応が欠かせません。